Importanza e strategia dell’analisi dei dati sui social media
Morto un Analytics se ne fa un altro? Forse sì, nel nostro mondo (digitale) ogni giorno c’è una novità, qualcosa ci lascia e qualcos’altro andrà meglio… O almeno lo speriamo!
Il 30 giugno 2021 tocca a Facebook Analytics: smette di funzionare questo strumento gratuito di Facebook, con cui finora abbiamo potuto analizzare dati molto interessanti (tipologie di utenti sul web, tracciamento di navigazione tra piattaforme connesse e le relative conversioni).
Per il social media marketing della nostra agenzia, l’impatto di questa notizia incide sull’analisi della performance delle pagine che gestiamo, sui report e sulle spiegazioni ai nostri clienti delle strategie attuate. Perdiamo quindi un servizio utile a tutte le realtà professionali che hanno una pagina aziendale attiva in Facebook e fanno campagne pubblicitarie attraverso la stessa.
FB per le aziende offre sempre più servizi connessi fra le varie piattaforme (Instagram in primis, ma anche App e siti web) permettendo alla pubblicità sui social di tracciare dati utili alle strategie di marketing aziendale.
Essendo uno strumento basato sulle persone anziché sui cookie (analisi e monitoraggio delle conversioni rivoluzionario nel campo dell’advertising), Facebook Analytics è utilissimo per analizzare i comportamenti degli utenti, attraverso gli strumenti digitali di cui fanno uso, in relazione alla tua attività (visite al sito Web ed alla tua pagina Facebook, utilizzo della tua App).
Ci permette, ad esempio, di raccogliere informazioni riguardanti:
- LA MODALITÀ DI UTILIZZO di App, siti web e pagine Facebook
- LE INFORMAZIONI AGGREGATE su utenti FB che interagiscono con il nostro sito web, App e pagina
- LE INTERAZIONI CON LE ORIGINI DEGLI EVENTI organizzati in visualizzazioni filtrate di metriche relative ai dati statistici
Con l’arrivo della stagione estiva, questo strumento cesserà la sua attività e avremo un tool in meno per analizzare l’andamento della nostra presenza social (e di quella dei nostri clienti).
Facebook stesso ha annunciato la chiusura di Analytics attraverso una comunicazione ufficiale, ma i motivi non sono del tutto chiari.
Dai canali ufficiali della piattaforma leggiamo infatti che:
“A partire dal 30 giugno 2021, Facebook Analytics non sarà più disponibile. Fino a quella data, potrai ancora accedere ai report, esportare grafici e tabelle e analizzare i dati statistici. Per esportare i dati in un file CSV da Facebook Analytics sul tuo computer, clicca sulla freccia nell’angolo in alto a destra di ciascun grafico o tabella.”
Dopo il 30 giugno 2021 potremo esportare dati e statistiche attraverso altri strumenti, suggeriti ed integrati nella stessa piattaforma, rivolti al business:
- Facebook Business Suite
Per gestire gli account aziendali Facebook e Instagram con dati statistici su pubblico, tendenze e contenuti. Raccogliere dettagli e informazioni sarà quindi ancora possibile! - Gestione Inserzioni
Per visualizzare, modificare e monitorare i risultati di tutte le inserzioni e campagne Facebook, sia a livello di gruppi inserzioni sia a quello di inserzioni singole. Da qui potremo continuare a progettare e controllare le performance delle nostre ADS. - Gestione Eventi
Per tracciare azioni ed eventi delle attività commerciali attraverso sito web, App e punto vendita fisico. Da qui avviene la configurazione e gestione degli strumenti di Facebook Business (tra cui pixel di Facebook e API Conversions).
Essendo servizi integrati e suggeriti dallo stesso Facebook non c’è da preoccuparsi. Avremo comunque accesso ai dati statistici “migrando” su questi tools. Basterà prenderci la mano!
Flessibilità, il mantra per i social!
Quando si lavora con i social bisogna sempre misurare i dati ed essere pronti agli aggiustamenti in corsa: i dati permettono di misurare l’efficacia delle azioni sui social network, farsi una panoramica di come si sta operando e rivedere la propria strategia per correggerla, se necessario.
Utilizzare Facebook Analytics ci ha permesso di accedere a molti dati, fondamentali per strutturare strategie di marketing per i nostri clienti, reali e basate sui comportamenti dei loro utenti: ma allora perché proprio FB ha deciso di eliminare questo strumento così utile?
Motivazioni per la chiusura di FB Analytics: ipotesi e supposizioni
Come già detto, non siamo al corrente di molti dettagli sulle cause di questo cambiamento.
Facebook re-indirizza gli utenti ad altri strumenti aziendali utili per raccogliere dati e lascia aperte tutte le congetture che possiamo ipotizzare!
Alcune riguardano:
- iOS14 con le nuove direttive per la tutela della privacy di utenti Apple (FB avrebbe quindi sospeso Analytics in risposta ad Apple, che ha scelto di disattivare il monitoraggio dettagliato dei dati per i suoi utenti?)
- ADS a pagamento, per spingere le aziende a investire di più in campagne di promozione (eh sì, qui ci sarebbe della furbizia!)
- Privacy Web le leggi sulla privacy di Internet e le normative sul tracciamento dei dati rendono il monitoraggio delle conversioni sui siti sempre più difficili (FB ha forse scelto di sposare questa filosofia togliendo i tracciamenti di Analytics?)
In mezzo a queste diverse ipotesi, tutte valide, la certezza è che i dati stanno diventando sempre più difficili da tracciare: l’update in iOS14 chiederà agli utenti Apple se vogliono essere tracciati dalle App e limiterà dati e analisi dettagliata delle conversioni.
Agenzie, inserzionisti e sviluppatori dovranno chiedere l’autorizzazione dell’utente Apple a lanciare campagne pubblicitarie mirate sui propri dispositivi (in nome della privacy!): ritirare la piattaforma FB Analytics potrebbe essere una risposta “a tono” al futuro proposto da Apple con il blocco di IDFA nei prossimi aggiornamenti di iOS14 .
La conseguenza? Diminuirà la visibilità dei post organici delle pagine e quindi l’investimento economico delle aziende dovrà aumentare… Insomma, le congetture sembrano anche ben correlate tra loro!
Tools alternativi a Facebook
Niente panico! Abbiamo nominato gli strumenti ufficiali suggeriti da FB e ci sono molti altri tools (gratuiti e a pagamento) che possono sostituire Facebook Analytics per fornirci dati da utilizzare nella classificazione degli utenti e nel preparare strategie di social media marketing.
Alcuni esempi?
SoTrender, Keyhole, Unbox Social, Quintly, Socialbaker possono essere usati come alternative a Facebook Analytics, ma devono essere testati (attraverso periodi di prova offerti da quelli non gratuiti) per capire quali fanno al caso tuo.
Qualsiasi strumento tu scelga, deve aiutarti a stabilire obiettivi specifici per le campagne pubblicitarie, utili al tuo business, conoscere il tuo target di riferimento e capire come “colpire” chi è interessato al tuo prodotto o servizio.
Per una pubblicazione strategica dei contenuti, ti sarà utile analizzare:
- utenti attivi sulla tua pagina
- tasso di coinvolgimento (engagement)
- performance dei contenuti postati
- impressions, likes, commenti, condivisioni
- crescita dei followers
Dobbiamo anche ricordare che Facebook ha annunciato la chiusura di Analytics, ma le statistiche interne al social network (FB Insights) delle pagine Facebook sono escluse e continueranno a funzionare!
Facebook Insights è uno strumento utile per una panoramica dei dati come i follower, gli orari degli utenti online, la copertura e la visualizzazione della tua pagina, la risonanza dei post, l’engagement…
Decisamente più generico di FB Analytics, monitora ciò che avviene esclusivamente sulla tua Pagina Facebook.
Con Analytics potevamo andare oltre ai dati interni alla piattaforma e monitorare come le campagne sponsorizzate performavano fuori da FB… Pazienza, Insights rappresenta comunque un valido alleato da affiancare agli altri tools!
Tracciare i dati: come funziona Facebook Analytics e cosa ci ha insegnato
Facebook Analytics, fino a fine giugno, ci permette di capire come le persone interagiscono con il tuo sito e con la tua pagina Facebook, le loro caratteristiche demografiche e psicografiche (interessi).
Per utilizzarlo, bisogna essere in possesso di un account Business Manager.
Una volta configurato, si accede ad Analytics dalla sezione Analisi e Report – Dati Statistici. Analytics funziona se il Pixel della tua attività è attivo (il pixel è il codice attraverso cui si monitorano le azioni degli utenti che interagiscono con la tua pagina e il tuo sito). Grazie al pixel installato sul sito, FB Analytics incrocia i dati provenienti da sito web, pagina Facebook e App.
Attiva da diversi anni, Facebook Analytics consente ai gestori delle campagne di rilevare il percorso di conversione da Facebook e Instagram per acquistare su un sito web o scaricare un’App grazie alla piattaforma che collega i dati di una pagina Facebook con quelli provenienti dal pixel inserito su un sito.
Quindi, questo strumento ha permesso di:
- Comprendere quali canali incidono nel Customer Journey degli utenti (percorso e punti di contatto tra un consumatore e un brand, fino al momento della conversione)
- Studiare le caratteristiche demografiche e i valori del target di riferimento (segmentazione del pubblico d’interesse per campagne ADS mirate)
- Analizzare il traffico e l’interesse degli utenti dal social media al sito web (utilissimo anche se non hai un E-commerce)
- Capire il tempo di chiusura di una vendita e il valore d’acquisto (se possiedi un E-commerce)
Un gioco di squadra:
più dati e “proprietà” abbiamo collegato a FB Analytics, più questo fornisce informazioni dettagliate
grazie alle numerose funzionalità presenti su questa piattaforma…
In via d’estinzione (lacrimuccia!)
Alcune informazioni utili, ricavate da FB Analytics, riguardano i percorsi di conversione in un dato arco di tempo (es. quanti utenti che commentano comprano sul tuo E-commerce o visualizzano la tua pagina di destinazione?) e la tipologia di persone che compiono una data azione (le persone che visitano di più il tuo sito, le fasce d’età che commentano di più, se Facebook ti aiuta nel percorso di acquisto, ecc.)
Scegliendo i parametri da tracciare, si possono ottenere interessanti segmentazioni di pubblico su cui lavorare (per portarli alla conversione) attraverso azioni mirate su interazioni, tempo di risposta, coinvolgimento, canali più performanti e altri aspetti.
… Lo ammettiamo, ci mancherà!
FB VS GOOGLE ANALYTICS: analizzare i dati con senso critico
Un’ultima e doverosa riflessione riguarda il confronto tra due piattaforme di analisi dei dati: GOOGLE e FACEBOOK. Si chiamano Analytics entrambe ma non sono la stessa cosa e soprattutto lavorano in modo molto diverso!
Confrontare mele con pere non serve a niente!
Confrontare i dati delle campagne social (Facebook Analytics) con quelli forniti dal sito (Google Analytics) ti farà fare una gran confusione.
Le due piattaforme lavorano con due diversi modelli di attribuzione: Facebook attribuisce ad ogni inserzione qualsiasi conversione avvenuta nell’arco di 1 giorno dalla visualizzazione o 7 giorni dal click sulla stessa, Google utilizza un modello di attribuzione con ultimo click non diretto.
Ecco uno dei motivi delle “differenze” tra i Facebook Report e quelli generati da Google Analytics!
Se parliamo di click sul link di Facebook e di sessioni sul sito web, stiamo analizzando due metriche completamente differenti: il click è un’interazione dell’utente con la Facebook ADS, la sessione è una serie di interazioni registrate in un determinato periodo… Non è detto che un click si trasformi in una sessione!
Facebook Analytics nel conteggiare le conversioni, tiene conto anche di quelle che si sono verificate a un giorno dalla visualizzazione dell’inserzione, dato di cui Google Analytics non può tenere conto.
Forse sono riflessioni scontate, ma ci capita spesso di chiarire che i dati che raccoglie Google sono basati sui cookie mentre Facebook Analytics si basa sul pixel di Facebook, associando ogni visitatore del sito a un account di Facebook (e di Instagram).
Strategie di marketing: la relatività dei dati per costruire campagne efficaci
Concludendo questa panoramica, la chiusura di FB Analytics e la conseguente limitazione all’analisi dei dati, ci insegna che una strategia di social media marketing è composta da più tasselli.
L’analisi dei dati resta un punto fondamentale per Facebook, come dimostrato dalle alternative messe in campo dalla piattaforma stessa (Business Suite, Gestione eventi e Gestione inserzioni) per le attività di marketing su Facebook e Instagram.
L’Update di iOS14 ha sicuramente influito, anche se dobbiamo considerare gli aggiornamenti sulla privacy a livello Europeo (che ci hanno portato via le campagne messaggi!).
Tutto ciò porta ad un minor tracciamento che si traduce in una minor ottimizzazione e stabilità delle campagne… Lievitano gli investimenti nelle ADS e calano i risultati? Vedremo!
Intanto abbiamo chiarito che siamo “ospiti” sui social e se cambiano le regole dobbiamo adattarci: il lavoro basato sui social media, le ADS e tutta la strategia che studiamo deve sempre mantenersi flessibile e pronta a reinventarsi, se necessario.
Servono anni per familiarizzare con queste complesse piattaforme di analisi dei dati e può succedere che smettano di esistere per cause quasi del tutto sconosciute!
Questo vale per il social media marketing, per la SEO e altre attività digitali mentre il sito internet resta sempre fondamentale per realizzare una strategia efficace di marketing: è l’unico luogo non fisico dove i nostri contenuti restano di nostra proprietà!
Familiarizzare con i dati e analizzarli ti aiuta a comprendere se i tuoi obiettivi sono coerenti con le tue azioni di business sui social media, ma la strategia e lo studio del tuo target di riferimento passano da molti altri aspetti (relazioni professionali, fidelizzazione, vendita, assistenza e brand awareness).
In WIDE siamo pronti a non tralasciarne neanche uno, vieni a conoscerci!