Analisi e strategia per migliorare il tuo business a partire dalle persone

La tua Buyer Persona è il ritratto (generico, ma non troppo!) di un utente che incarna un segmento del tuo pubblico di riferimento: immaginala come una rappresentazione generalizzata del tuo cliente, ideale e potenziale.

Le Buyer Persona contengono speculazioni e dati reali, dei tuoi clienti ideali.
Dovrebbero quindi comprendere informazioni personali e demografiche, ma anche ambizioni, sfide, motivazioni e modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare “tipo” di cliente.

Generica ma customizzata: una Buyer Persona deve raccontare una storia, deve raccontarti di sé.

Per costruirla dovrai concentrarti sul suo comportamento e non solo su una lista di fatti tangibili.

Questa “figura” rappresenta il tuo target: devi fare uno sforzo di analisi per costruirla e utilizzarla, in modo funzionale, all’interno di una strategia di marketing rivolta ad un pubblico specifico (quello che vuoi raggiungere).

È fondamentale capire che ogni business ha la sua (o le sue) Personas: non esiste una Buyer Persona che vada bene per tutti!

… A questo punto potresti chiederti:

 

A cosa mi serve definire la mia (o le mie) Buyer Persona?

Lo scopo principale è relazionarsi e interagire al meglio con un nuovo pubblico al quale un’azienda vuole vendere prodotti o servizi, attraverso una strategia mirata.

Detto in altri termini: una Buyer Persona serve per aumentare le vendite!

 

Per migliorare i profitti e ottimizzare i tuoi investimenti pubblicitari c’è una cosa da fare a cui (forse) non hai ancora pensato: analizzare il tuo pubblico di riferimento, formato non solo dai tuoi clienti attuali ma anche (e soprattutto!) da quelli potenziali.

 

Per ogni tua Buyer Persona dovresti avere una Unique Selling Proposition (USP), che si concentri sul motivo per cui quella persona dovrebbe scegliere il tuo prodotto/servizio per trarne un vantaggio specifico. Solo così quel segmento di pubblico verrà davvero fidelizzato e si affiderà a te per il suo acquisto!

Le Personas rivestono un ruolo fondamentale e rappresentano una priorità da cui dipende l’approccio che scegli per il mercato della tua impresa.

 

Cosa NON è una Buyer Persona:

non è un soggetto di fantasia costruito su ipotesi/intuizioni e non è il tuo cliente attuale. Mixa i due ingredienti e sarai quasi vicino alla sua definizione!
Ma andiamo con ordine…

 

Da dove si parte per costruire le Buyer Persona?

Le abbiamo descritte come delle raffigurazioni semi-reali di un segmento target.

Per identificarle puoi iniziare con l’analisi del tuo pubblico: imparare di più sui tuoi clienti ti aiuterà molto. Devi conoscere al massimo i tuoi clienti per attrarne di nuovi!

 

Se disponi di un ampio database di contatti, le informazioni raccolte nel corso del tempo ti aiuteranno a convalidare gli elementi della Buyer Persona che stai delineando.
Analizza l’intero percorso: il Buyer Journey non è composto solo dallo step finale!

Vai più a fondo… Da dove provengono i tuoi clienti fidelizzati? Come interagiscono con te? Come ti hanno trovato? Che età, sesso e famiglia hanno? Quali passioni, hobby, interessi?

 

A partire da queste risposte avrai una panoramica della tua clientela attuale e capirai quanto la conosci: con un approccio human to human sarà più facile cucire una comunicazione su misura per loro e per i tuoi nuovi utenti!

Dovrai considerare la tua Buyer Persona lungo tutte le fasi del Buyer Journey per posizionarti in maniera unica e rispondere in modo appropriato alle informazioni richieste in ogni fase.

 

Lo scopo, in questa prima fase, è analizzare dati certi per poter esplorare nuovi segmenti di pubblico con criterio ed affidabilità: sforzati di imparare più possibile sul tuo cliente, più caratteristiche avrai a disposizione, più riuscirai ad allargare il tuo segmento target.

 

Ma entriamo adesso nel vivo del discorso…

 

3 FASI PER DEFINIRE UNA BUYER PERSONA

La tua Buyer Persona è una raccolta di informazioni proveniente da dati certi e intuizioni: questo significa che, costruendola, potrai lavorare meglio (a partire dal tuo passato) e guadagnare di più (nel tuo futuro).

Le fasi per definirla sono 3:

  1. FASE ANALITICA

  • Ricerche di mercato (studio del contesto in cui operi)
  • Raccolta dati reali su clienti esistenti (storico dell’azienda)
  • Insights da social media (fan, followers, hashtag, interessi) e report da Analytics (sito)

  1. FASE STRUTTURALE

  • Interviste telefoniche guidate
  • Questionari digitali (survey, poll)
  • Creazione di uno o più modelli

  1. FASE INTEGRATA

  • Confronto con team commerciale/marketing/vendite
  • Content Strategy costruita ad hoc
  • Analisi e monitoraggio costante

  

Da questo schema possiamo entrare nel dettaglio delle diverse fasi per approfondire alcune utili riflessioni relative alle Buyer Persona…

 

 La raccolta dei dati di partenza

Ci sono molti modi per definirle, ma dato che le Personas rivestono sempre un ruolo fondamentale all’interno delle strategie di marketing, proviamo a focalizzarci su quelle che già conosciamo!
Per conoscere il tuo pubblico ci sono molti modi e canali…

Sfrutta quelli che ritieni più idonei, anche sulla base del tuo target di riferimento: i tuoi clienti saranno felici di aiutarti.
Potrai analizzare il tuo mercato ponendo loro delle domande (es: interviste e questionari via mail) e facendoli sentire parte integrante delle tue migliorie aziendali.

Parola d’ordine: CHIEDI. Fai domande e approfondisci più possibile il contesto in cui vive il tuo cliente attuale, così potrai conoscerlo davvero e anticipare le sue richieste!

Alcune categorie che ti suggeriamo su cui ottenere informazioni preziose sono:

  • la sfera lavorativa e quella personale dell’intervistato
  • il suo background culturale
  • i suoi obiettivi nell’effettuare un acquisto e ciò che lo spinge ad effettuarlo
  • il processo di ricerca seguito e le sue preferenze d’acquisto

 

Con i più fidelizzati puoi proporre un’intervista telefonica o una chiacchierata di persona, con gli altri sfrutta i sondaggi o i social network, avvia conversazioni, partecipa a quelle già in essere e coinvolgili.

 

Più sarai dettagliato nelle tue indagini, più variabili potrai analizzare e trovare soluzioni precise, su misura per il tuo pubblico.

Utilizza tutte le informazioni che ricevi per sviluppare i tuoi contenuti e soddisfare le richieste (espresse o latenti). Potrai intrattenere i tuoi interlocutori, aumentare il loro coinvolgimento e soprattutto favorire la loro conversione.

 

In sinergia con i dati che puoi ricavare dalla tua social ADV  e dai dati di Analytics (report) approfondisci e chiedi… Scoprirai problemi di accesso alle tue tecnologie, o difficoltà di interazione con i tuoi canali, tutte esigenze da soddisfare (o risposte) di cui il tuo target ha bisogno per essere trasformato in cliente.

 

Fidelizzare in questo modo ha un doppio vantaggio:

  • costruire una rete di pubblico a cui rivolgersi
  • capire quali nicchie di mercato interessanti restano scoperte (richieste/bisogni da soddisfare)

Da qui, nello specifico, entra in gioco la Buyer Persona.

 

Ognuno ha la convinzione di conoscere bene il mercato in cui opera, ma è fondamentale porsi la domanda “Chi è il mio cliente ideale?”  non solo dal punto di vista geografico e demografico ma anche analizzando interessi e bisogni…

 

La creazione del tuo modello di Buyer Persona

È più facile sviluppare una strategia di comunicazione mirata se in mente abbiamo una persona con caratteristiche definite: sforziamoci di crearla!

I fatti non bastano… Per costruire una Buyer Persona davvero utile al tuo business dovrai concentrarti su comportamenti, abitudini, hobby e bisogni.

 

NON ESISTE UNA REGOLA!
L’elenco che proponiamo è una guida generica da cui potrai prendere spunto: lo ripetiamo, ogni business è a sé e merita un’analisi personalizzata.

Puoi pensare a queste caratteristiche per costruire la tua Buyer Persona a partire dal pubblico che conosci:

  • Nome della persona (dare un nome fittizio aiuta moltissimo!)
  • Tipo di lavoro – Dettagli sul ruolo
  • Dettagli sull’azienda in cui lavora
  • Dati demografici (età, sesso, educazione, famiglia)
  • Stipendio
  • Location: città, provincia, campagna
  • Obiettivi, sfide, aspettative, bisogni
  • Obiettivi primari – Obiettivi secondari
  • Come può l’azienda aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi
  • Bisogni primari – Bisogni secondari
  • A quali bisogni l’azienda può fare fronte
  • Valori – Paure
  • Valori che può condividere con l’azienda
  • Timori, paure, ostacoli durante il processo d’acquisto

 

Quando le tue Buyer Persona sono fatte bene, ti aiutano ad attrarre i clienti che vuoi.

Quanto meglio conosci i tuoi clienti, tanto più sarai in grado di offrire loro prodotti, servizi o esperienze di cui saranno entusiasti.

 

I criteri “classici” di segmentazione del mercato (età, sesso e provenienza geografica) non sono più sufficienti: è importante andare oltre, in modo da poter decifrare il più possibile la personalità degli acquirenti.

Hobbies, interessi, carattere, sogni, situazione familiare… Sono molto più impattanti ed efficaci per la targettizzazione perché definiscono le caratteristiche più intime del tuo pubblico!

 

Mantieni il focus su una profilazione dettagliata dei soggetti che vuoi raggiungere, che deve avvenire sulla base di variabili trasversali come:

  • gusti e interessi
  • obiettivi e comportamenti di acquisto
  • livello di utilizzo della tecnologia (comportamento online, utilizzo dei social)
  • caratteristiche sociali (famiglia e organizzazioni)
  • bisogni, esigenze e aspettative nei confronti dell’azienda

 

Dobbiamo essere in grado di comprendere il cliente come persona per poterne individuare i bisogni e i desideri che lo spingono all’acquisto del nostro prodotto o servizio.
Non sviluppare una Buyer Persona solo a partire dalla tua immaginazione ma cerca un riscontro nei dati raccolti, meglio se tramite interviste o questionari.

La creazione di un profilo con un mix di caratteristiche demografiche e personali costituirà la Buyer Persona dalla quale potrà scaturire una strategia comunicativa targettizzata per un miglior processo di vendita.

Tool come MakeMyPersona di HubSpot possono aiutarti a cercare le tue Buyer Personas.

 

Non è facile: ci vuole tempo per costruire le Buyer Persona a partire dalle personalità degli acquirenti, ma è utile avere in mente questi “personaggi” quando si scrive un content, si sviluppano nuovi prodotti o si affina la propria strategia di marketing.

Il pubblico di riferimento “si umanizza” e la tua content strategy ne beneficerà…

 

Buyer Personas e Comunicazione personalizzata: la strategia 

Dopo questa prima, ampia e già impegnativa, analisi … Arriva il bello!

Hai sotto mano un “identikit” del tuo cliente e puoi gettare le basi per:

  • la costruzione di una strategia di marketing personalizzata
  • l’ideazione di campagne di advertising mirate
  • la creazione di contenuti che risultino rilevanti ed efficaci per quel pubblico

 

Per produrre contenuti, ti serve sapere a chi indirizzarli: le Buyer Persona sono profili ideali di clienti che ti aiutano a produrre e veicolare contenuti rilevanti e utili.

Pensa a tutti gli stadi del tuo ciclo di vendita e crea contenuti utili per ciascuno stadio: devi accompagnare il tuo pubblico target attraverso una connessione “su misura”!

 

Segmentando il tuo pubblico e i lead, produrrai pubblicità mirate e perfezionerai tutti gli aspetti del marketing: potrai rivolgere i messaggi di vendita a pubblici personalizzati (più Buyer Persona hai, più dovrai differenziare) che si mostreranno reattivi a temi di loro interesse.

Le Buyer Persona, una volta definite, rendono più agevoli i lavori di personalizzazione dei contenuti all’interno della strategia commerciale e comunicativa.

 

Ti aiuteranno nel dettaglio a:

  • identificare e dare priorità alle modifiche dell’offerta commerciale (es: attività promozionali)
  • scegliere cosa dire e come dirlo (copywriting e tone of voice)
  • effettuare inbound e content marketing efficaci
  • ricercare le giuste parole chiave
  • costruire le roadmap dei prodotti

 

Buyer Persona e vendite: un lavoro di squadra!

Lo scopo interno ad ogni azienda è crescere con uniformità d’intenti.
Ad ognuno il suo: marketing, vendite, sviluppo del prodotto e assistenza clienti devono avere la stessa visione del cliente.
Le Buyer Persona possono quindi guidare tutti i reparti in un’unica direzione: massimizzare i profitti contenendo i costi.

 

Ogni ramo aziendale ne beneficerà perché la conoscenza delle Personas aiuterà tutti:

  • il marketing team costruirà una strategia mirata e intelligente
  • la content division produrrà una comunicazione efficace
  • il product team ottimizzerà le migliorie di prodotto
  • il team di vendita migliorerà il tasso di conversione
  • il customer service assisterà meglio i clienti conoscendone in anticipo le difficoltà

 

A livello aziendale quindi le Buyer Persona aiutano a mantenere alto il livello di comunione d’intenti ed un focus chiaro e delineato sugli obiettivi di business da raggiungere.

 

Le Buyer Persona evolvono (con te!)

La Buyer Persona che hai delineato evolverà nel tempo a partire dalle nuove informazioni che riuscirai a raccogliere: le relazioni professionali sono infatti sempre in mutamento!

Costruita la prima, si può lavorare per migliorarla e dettagliarne le caratteristiche.

Le Buyer Persona non sono documenti statici. Possono evolvere man mano che si impara di più sui clienti ed è fondamentale integrare le nuove intuizioni lungo il percorso del proprio lavoro.

Dividendo il pubblico di riferimento, potrai capire su chi focalizzarti nel corso del tempo.

Potrai scoprire di avere più tipologie di Buyer Persona a cui rivolgerti:

per ognuna, delineando un linguaggio e una strategia adatta, attirerai la sua attenzione verso il tuo brand o prodotto.

 

Una cosa importante!
Sii consapevole di escludere: le Buyer Persona aiutano a farlo. Non tutti possono essere tuoi clienti! Questa scrematura ti permette di concentrarti su chi veramente è in target con la tua offerta.

Le affinità ti aiutano a concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti e ad escludere quelli che hanno un background di esperienze distante dal tuo:
se decidi di non dedicarti ad un gruppo di clienti in un determinato momento non significa che non potrai servirli in futuro; viceversa, se vuoi coinvolgerli, puoi costruire Buyer Persona più inclusive!

Avere una visione completa delle differenze tra le tue Buyer Persona può aiutarti a valutare se tali differenze influiscono sulla loro capacità di utilizzare il tuo prodotto o di connettersi con il tuo marchio in modo efficace.

 

Concludendo…

Le Buyer Persona sono uno schizzo rappresentativo di un segmento del tuo pubblico.

Servono a molte cose: principalmente ti fanno comprendere meglio le caratteristiche personali e socio-demografiche dei tuoi clienti potenziali, anche allo scopo di anticiparne i comportamenti e le scelte attraverso un’offerta mirata.

Le tue Buyer Persona NON possono essere frutto della fantasia, devono essere costruite su una combinazione di dati qualitativi e quantitativi raccolti da più fonti integrate (analisi dello storico aziendale, del mercato di riferimento + canali digitali).

Le informazioni demografiche:
ti aiuteranno a targettizzare con più efficacia i tuoi annunci.

Le informazioni psicografiche:
ti aiuteranno a sviluppare contenuti in grado di coinvolgere il pubblico e supportarne la conversione.

Le Buyer Persona ti possono aiutare in modo determinante a:

  • sviluppare una più profonda comprensione delle esigenze del tuo cliente potenziale
  • capire come il tuo prodotto o servizio può risolvere le sue problematiche
  • migliorare campagne, iniziative di comunicazione e pubblicità
  • investire meglio e con una corretta priorità

 

Le Buyer Persona ti informano su ciò che la tua azienda dovrebbe fare per aiutare i potenziali clienti a scegliere il tuo prodotto o servizio.

Analizzando tendenze, comportamenti, somiglianze e modelli del pubblico di riferimento, è possibile creare una strategia di marketing mirata e intelligente: coinvolgi il target di riferimento, ottimizzi gli investimenti e massimizzi i profitti!

Crea modelli human-to-human:

segmenta i contenuti a seconda della Buyer Persona a cui sono rivolti e comunica in modo personalizzato con il tuo cliente ideale. Creando contenuti interessanti per il pubblico target, lo fidelizzerai portandolo più facilmente alla conversione.

Se gli aspetti delle tue Buyer Persona si allineano con i tuoi clienti reali, è segno che sei sulla strada giusta!